© Foto Cover di Kelvin Yup su Unsplash (@kelvinyup)

La risposta del mondo della cultura alle conseguenze del lockdown globale non è mancata. Iniziative creative, attività coinvolgenti, gesti di presenza digitale di varia forma e misura hanno animato le cronache dei media di settore e generalisti, che hanno catturato le sfumature delle reazioni alla crisi delle organizzazioni culturali, tese a non perdere il filo della relazione col pubblico.

La raccolta dei dati consente di tracciare alcune considerazioni sulla risposta degli utenti ai diversi momenti di un'offerta digitale, che diventa non più uno strumento ma un vero e proprio pilastro della dimensione museale, complementare a quello dell'esperienza analogica.

I musei online: l'esigenza di continuità dell'esperienza

Il giorno 11 marzo 2020 veniva pubblicato sul sito piratinviaggio.it un articolo che, nel filone della campagna #iorestoacasa, suggeriva 10 musei da visitare online, fornendo un'indicazione precisa di intrattenimento culturale per gli appassionati di arte e cultura (e non solo). Non è stato l'unico contenuto digitale di questo tipo, ma la rilevanza è dettata dal fatto che il pezzo ha ottenuto 326.000 interazioni sui social media. Vuol dire - in parole pover(issim)e - che la notizia ha usufruito di altrettante "spinte" a che altri utenti (connessi con chi ha prodotto l'interazione) vedessero il contenuto, ritenuto sempre più interessante per il pubblico, anche grazie agli algoritmi delle piattaforme social, che tendono a dare sempre maggiore visibilità ai contenuti “di successo”.

Una stima prudenziale lascia ritenere che l'articolo (o almeno il suo titolo, è noto ma non abbastanza acquisito che non tutto ciò che è visto in rete è automaticamente letto in modo approfondito) sia stato visto da almeno 3 milioni di utenti sui social. Al netto delle cautele, sicuramente un bel bacino di pubblico è venuto a conoscenza della cosa, e con un'enfasi ulteriore legata al messaggio mainstream del "restiamo a casa", più forte che mai in quei giorni.

Un modo per valutarne almeno approssimativamente l'impatto è riferirsi a Google Trends, i cui dati - liberamente consultabili da chiunque - indicano le variazioni quantitative nel volume delle ricerche normalmente dedicate a parole chiave, temi e soggetti di qualsiasi natura.

Mi limito a segnalare i risultati dei primi tre musei elencati - gli italiani, per inciso - che sono rispettivamente Pinacoteca di Brera, Galleria degli Uffizi e Musei Vaticani.

Il valore numerico associato a ciascun museo indica la rispettiva variazione percentuale nelle ricerche, e inserirli nel medesimo grafico non ha l'intenzione di disegnare alcuna graduatoria, quanto di evidenziare l'andamento simile del traffico (e quindi dell'interesse suscitato online) per tutte le strutture (cfr. Fig. 1).

Fig. 1 – Dati Google Trends relativi alle ricerche dedicate a Pinacoteca di Brera, Galleria degli Uffizi e Musei Vaticani

I risultati sono abbastanza chiari a colpo d'occhio: il traffico subisce un'impennata in corrispondenza della pubblicazione e della circolazione dell'articolo, ma in una misura che peraltro non rompe le medie delle ricerche "abituali" (che riportano molto probabilmente visualizzazioni orientate a programmare una visita fisica, va detto), segnando comunque un buon risultato, se si pensa in termini digitali "puri". Passando a una logica più marcatamente funzionale e sistemica però, laddove manchi la possibile visita fisica a corollario di quella digitale, vedere le ricerche diminuire immediatamente dopo lascia intendere che, a valle di un probabile tour online, gli utenti non abbiano trovato motivo (nè offerta coerente) con un possibile ritorno.

L'analisi tecnica meriterebbe ulteriori approfondimenti, ma nella piena consapevolezza della sua visione limitata offre un suggerimento che appare incontestabile: è necessario che la proposta dei musei sia "lunga", pensata su un'offerta dinamica e sempre più "aperta" alle interazioni degli utenti.

Resta comunque acquisito che l'esposizione virtuale delle collezioni sortisce un effetto positivo sulle istituzioni che ne dispongono, ed è sufficiente aggiungere al quadro altri musei che non ne offrono per valutare come, nel medesimo periodo, la curva scenda inesorabilmente senza mai riprendersi, anche per quelli ritenuti più "attivi" da un punto di vista digitale (operazione che lascio a chi voglia verificare, personalmente ho scelto di non aggiungere nomi perché potrebbe essere inteso come frutto della volontà di imporre uno stigma).

Interessante anche valutare l'impatto dell'offerta a livello territoriale. I diversi musei hanno ottenuto un riscontro in particolar modo dai territori di riferimento, con le regioni in cui risiedono a fare la "parte del leone" in termini di ricerche effettuate (cfr. Fig. 2). Un dato che potrebbe essere solo l'inizio di un discorso più articolato su una riflessione per impostare rapporti più stretti tra comunità locale e istituzione culturale, con numeri che in alcuni casi rivelano come anche in contesti civici evoluti quasi la metà dei cittadini non conosca l'offerta museale della comunità locale.

Fig. 2 – Dati Google Trends sulla provenienza geografica delle ricerche dedicate a Pinacoteca di Brera, Galleria degli Uffizi e Musei Vaticani

L'arte come parte della vita (online e offline)

Una strada per costruire fondamenta nuove per una relazione più consapevole e proattiva con gli utenti è segnata dai dati ottenuti da alcuni progetti recenti e dalla predisposizione di strumenti gratuiti ad hoc da parte di colossi come Google. Ma andiamo con ordine.

Nel titolo dell'articolo propongo la definizione di "Art Mimicry" perché mi sembra rappresentativa di un trend significativo e ormai consolidato in momenti differenti nell'immaginario collettivo e nel vissuto digitale di molti. Si parla spesso di gamification, e alcuni esempi di pratiche online di massa dimostrano la capacità di penetrazione di "incursioni" dell'arte nella vita quotidiana delle persone.

L'ultimo e più eclatante esempio è l'invito-sfida lanciato del Getty Museum a ricreare in casa, usando oggetti del quotidiano e la propria immagine (volendo) capolavori d'arte (cfr. Fig. 3). Il tweet di lancio dell'iniziativa ha generato più di 40.000 interazioni e un numero spropositato (e in continua crescita dal 25 marzo in poi) di contributi giocosi e positivi, mobilitando le persone ed elevandole ben oltre il rango di "pubblico" tout court, instradandoli nella challenge con gli hashtag #mettwinning, #betweenartandquarantine and #gettymuseumchallenge.

Fig. 3 – Un esempio di "Art Mimicry"

Parte degli oltre 24.000 contributi sono anche stati raccolti in un account su Instagram, @tussenkunstenquarantaine (con riferimento a una trasmissione televisiva olandese chiamata “Tussen Kunst en Kitsch”, letteralmente "Tra arte e kitsch"), che fornisce una visione d'insieme sulla capacità attrattiva di un'operazione giocosa che ha coinvolto anche membri dello staff di musei come il Rijksmuseum, il Metropolitan Museum of Art, il Louvre, il Getty stesso e l'Hermitage, chiudendo il cerchio di un dialogo realmente completo sugli argomenti, senza barriere di sorta. Risultato secco: 217.000 follower, molto appassionati (a giudicare dal riscontro medio di interazioni).

Dei segnali nella medesima direzione erano già emersi - a livello di esposizione mediatica - con casi come quello della "Bread Art", filone che trova spazio su Instagram da tempo (nella Fig. 4, un tributo a Van Gogh) e che vede la gente cimentarsi in preparazione di lievitati di vario tipo ispirandosi all'estetica quando non ad opere d'arte famose. Per dare un'idea, il corrispettivo hashtag #breadart cataloga quasi 60.000 post, al momento.

Fig. 4 – Un esempio di "Bread Art"

I toolkit digitali gratuiti per giocare con l'arte

Google, da tempo impegnata in un percorso di studio e sperimentazione delle possibilità delle espressioni digitali dell'arte, ha rilasciato degli strumenti a disposizione degli utenti per giocare con il patrimonio materiale e l'identità. All'app Google Art Selfie, che consente di trovare il soggetto dell'opera con la quale vantiamo una maggiore somiglianza, si è molto recentemente aggiunta Art Transfer, mediante la quale facendo uso di filtri è possibile rielaborare le proprie foto nello stile dei maestri dell'arte.

Uno dei temi più rilevanti riguardo le piattaforme è la loro natura commerciale e l'indubbia influenza che esse generano allo scopo di acquisire la maggiore quantità possibile di dati sensibili, che costituiscono effettivamente il controvalore con cui remuneriamo i loro servizi.

La strada è sempre quella di prendere esempio da casi virtuosi come quello di Wikipedia, nata da un intento collettivo e perfettamente realizzata, tanto che recentemente è stata individuata come uno dei bastioni dell'informazione corretta e circostanziata.

Dato che creare una piattaforma digitale di largo impatto è estremamente dispendioso, non sarebbe sbagliato probabilmente pensare a forme di collaborazione strutturata con le più eticamente corrette di queste, sulla scorta di un'aggregazione che possa consentire di portare avanti un dialogo di sistema che porti all'interlocutore "tecnico" una sorta di possibilità di implementazione ulteriore della sua offerta.

La traccia di lavoro

Letti nella loro interezza, dati e pratiche descritti sono tutti segnali che sembrano offrire elementi utili verso una sorta di “funzionalizzazione personale/personalizzata” dell'arte, un percorso – da assecondare, interpretare e poi anche sviluppare proattivamente – in cui pensare l'utente come un compagno di giochi, più che come un “semplice” fruitore, più o meno proattivo. I numeri e il riscontro dei diversi progetti informali raccontano della voglia di ridurre una distanza al di là della retorica, e con una grande attenzione all'inclusività, anche a prezzo di una quota di quella sacralità che chi ama e vive l'arte in maniera appassionata e profonda sente come fisiologica. Un tema in ogni caso delicato, quello dell'inclusività, soprattutto nel momento in cui ancora non conosciamo i dati precisi relativi al pubblico, e considerando anche i numerosi problemi di accessibilità, segnalati in più momenti relativamente al digital divide emerso in maniera significativa in tema di e-learning forzato. Una bella sfida, fatta della somma di tante sfide diverse. Proprio come piace a chi ha scelto di dedicarsi alla cultura come professione.

Abstract

Digital activities, provided by museums during the lockdown, can teach a lot about perspectives and opportunities for cultural institutions in order to build a new kind of relation with audiences. Beyond the use of terms like "gamification" and "engagement" as a sort of mantra, observing the actual impact of initiatives all around the world and taking the opportunities connected to all the tools, made available by big tech players for free, can be the key to test and find new solutions for a widely different scenario that is going to be in the next future. The article focuses on digital initiatives of museum in pandemic crisis times, showing potential useful tips to improve their positioning and proposition.

 

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