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L'evocazione di una "Netflix della cultura" del Ministro Franceschini ad aprile, fatta ipotizzando possibili modalità di valorizzazione delle produzioni culturali e creative italiane, risuona ancora nelle tracce online del dibattito che ha alimentato, tra convinti detrattori e speranzosi ottimisti.

Un piacevole segnale di interesse per una dimensione - quella digitale - troppo spesso relegata a scenari secondari nella considerazione istituzionale, ma più che altro un auspicio (più che un progetto, al momento) che spinge ad interrogarsi su un tema centrale, ovvero quale ruolo potranno avere le piattaforme digitali nella necessaria reinvenzione del paradigma delle attività culturali e creative globali.

Il tema presenta uno scenario in realtà assai complesso, nel quale la ripartizione di fattori positivi e negativi richiede uno sforzo analitico, che porti il ragionamento oltre le petizioni di mero principio. Guardando i dati e le cronache, sono diverse le considerazioni possibili sugli sviluppi a breve e medio termine. Per farsi un'idea è utile provare a disegnare una panoramica su quali siano le attuali vicissitudini delle piattaforme mainstream, indicative di uno stato di cose che, se non assolutamente rappresentativo, offre comunque una prospettiva significativa della situazione.

Il problema del mercato (non etico) dei dati

Tra chi stigmatizza la funzione e il ruolo delle piattaforme (Facebook, Google, Youtube, Netflix solo per citare le più famose) la più pregnante delle obiezioni lamenta la natura del modello di business su cui si basano questi moloch digitali, che fondano sulla raccolta di dati degli utenti e sul loro utilizzo a dir poco disinvolto il proprio orizzonte di profitto. Obiezione a cui finora non è stata data alcuna risposta esauriente, ma forse qualcosa sta cambiando. Un segnale sembra la recente convocazione degli Amministratori Delegati delle maggiori corporation digitali in audizione davanti al Senato degli USA per acquisire chiarimenti sulle policy adottate dalle grandi aziende, di fatto in violazione di molte delle normative internazionali sulla concorrenza. Al (non) protocollo della tolleranza totale, vicina all’acquiescenza, si sta forse delineando l’ipotesi di un sistema di controllo effettivo su certe dinamiche di operatori, che – e questa pare l’unica certezza – saranno parte integrante dello scenario anche da qui in avanti.

I risultati di mercato delle piattaforme

La situazione complessa che stanno attraversando le piattaforme digitali è probabilmente ben descritta dalla parabola della Disney, che ha lanciato la sua Disney+ in tutto il mondo proprio nel momento dell’esplosione della pandemia (in Italia a fine marzo, precisamente). I risultati sono stati mirabolanti, anche in ragione del netto e fisiologico aumento dei consumi culturali digitali descritti in questa rubrica in precedenza, con 50 milioni di utenti ad aprile 2020, e 5 milioni di download dell’app in Europa, in poche settimane.

Il problema è che contemporaneamente la Disney (casa madre) versava in profondo stato di crisi, a causa del suo modello di attività legato in grandissima parte ad attività ad elevato “peso” economico come i parchi a tema disseminati in tutto il pianeta. Forbes ha documentato, nel mese di maggio 2020, le perdite economiche dell’azienda, segnate da un calo del 90% degli incassi nel secondo trimestre dell’anno. Gli introiti del digitale non compensano ovviamente il calo ponderale del resto, il che non fa che riconfermare una realtà che, a diversi livelli, riguarda praticamente tutti gli operatori: inutile pensare a una panacea (unicamente) digitale per il mondo della cultura.

Foto Disney di Jayme McColgan su Unsplash

La parabola di Netflix: il meglio (o il peggio) deve ancora venire?

Spingendosi più in là, siamo arrivati a documentare addirittura il sorpasso per valore di capitalizzazione di Netflix sulla Disney, con un risultato di 187.3 miliardi di dollari dell’azienda dello streaming puro contro i  186.6 miliardi di dollari dell’impero del Topo al 15 di aprile. Un risultato impressionante, ma alcuni operatori di rilievo si chiedevano già da allora se il tutto sia “vera gloria” o meno, con un articolo del New York Times in particolare a tirare le fila del ragionamento. Se durante il lockdown il consumo digitale è scontato e favorito dalle condizioni obbligate della permanenza a casa, cosa accadrà quando le medesime persone che oggi sono relegate in casa faranno i conti (finanziari) con gli effetti del calo del reddito? Quanti dei milioni di nuovi iscritti potranno continuare a pagare l’abbonamento dello streaming? Quanto eventuali cali di iscritti in un lasso di tempo contenuto peseranno sulla capitalizzazione di borsa, fisiologicamente abbastanza sensibile ai numeri brutali?

Foto Netflix di CardMapr su Unsplash

L'esempio icastico del crowdfunding

In tema di distanza tra percezione e sostanza della situazione, abbiamo recentemente raccontato di come l'industria del crowdfunding, agli onori della cronaca durante la fase critica della pandemia per le molte campagne di successo lanciate a sostegno dei vari ospedali, abbia in realtà attraversato una crisi profonda dalla quale non si è ancora riavuta. Una frattura legata al clamore ottenuto da una serie di progetti, che hanno "coperto" le notizie meno evocative dei numeri in forte flessione delle piattaforme - a partire dalla "mitica" Kickstarter, a fronte di un calo generalizzato del traffico di iniziative da finanziare che ha impoverito il settore.

Un esempio virtuoso e "alla portata"

Ma allora le piattaforme digitali e la “formula Netflix” funzionano o no? Se si vuole alludere al fatto che una formula basata su distribuzione digitale, subscription (l'abbonamento periodico) e bundle (un catalogo di contenuti molto ampio e in costante aggiornamento) cui accedere sia promettente, non è necessario - e nemmeno opportuno, con tutta probabilità - rifarsi ad un colosso globale che ha dettato i tempi e i modi di nuove formule del consumo culturale. Per restare più vicini alla realtà e alla dimensione plausibile degli operatori di ogni "taglia" è interessante parlare di come interi segmenti dell'industria culturale di alcuni paesi (anche più marginali di quello tradizionalmente "forte" del video) abbiano ottenuto grossi vantaggi da una formula del genere. È il caso della Svezia, il cui comparto editoriale ha potuto sfruttare i vantaggi della formula per tenere stabile il livello del mercato compensando il calo delle vendite dei libri cartacei nel 2019, con proiezione di risultati in tendenza anche su questo disastrato 2020.

La versione francese di Airbnb

La tentazione di proporre delle alternative alle piattaforme digitali mainstream è diffusa, ed è recente l’annuncio del governo francese, che per combattere lo strapotere delle OTA (Online Travel Agencies) sul mercato turistico globale sta lavorando a una sua versione di piattaforma di incoming sullo “stile Airbnb” (in una formula così semplificata nella definizione mediatica generale). Sarà interessante verificare la fattibilità di un’avventura tanto affascinante quanto complessa nel voler costruire – partendo dalla prospettiva pubblica – una realtà che sia eventualmente capace di proporre un’alternativa attrattiva ed efficace sul mercato.

Il flop “spettacolare” di Quibi e la morale della favola

L’insegnamento che si può trarre dal contesto odierno è che non è bene scommettere tutte le proprie fiches sulla fideistica convinzione del trionfo delle piattaforme digitali per la possibile rivitalizzazione del prodotto culturale e creativo. La pericolosità dell’adesione incondizionata alle potenzialità del digitale sono ben riassunte dalle vicende di Quibi, startup nata con l’intento di costruire la piattaforma di contenuti perfetta per quest’era digitale, almeno sulla carta: contenuti brevi (massimo 10 minuti), da consumare su dispositivi mobile, mentre ci si muove per lavoro o comunque nei tempi frammentati della vita frenetica dei Millennials. Un catalogo di produzioni originali con nomi importanti dello star system cui viene riconosciuta piena autonomia creativa e una guida forte, con Jeffrey Katzenberg, già capo della Disney, a gestire il tutto.

Il flop è stato clamoroso, con cifre che parlano di una stima di 2 milioni di utenti nel 2020 a fronte dei 7.2 milioni preventivati. I motivi sono diversi, e la pandemia a detta di molti ha giocato un suo ruolo (anche se il tutto sembrerebbe in contraddizione con i numeri di Netflix, se non volessimo considerare la differenza tra lanciare un nuovo servizio o massimizzare i risultati di uno già rodato e a regime). La verità è che ogni attività che si svolge sul digitale vive di una vita propria fatta di tempi di maturazione, resilienza di fronte a un contesto in continuo divenire e – senza dubbio – il tutto al netto di un po’ di buona sorte.

La direttrice per organizzazioni e professionisti della cultura e della creatività nel costruire o consolidare una presenza online, a qualsiasi livello si operi, è non cedere alla rassicurante tentazione di credere che il tempo di realizzazione della trasformazione digitale sia più veloce e meno complesso di qualsiasi altro passaggio strutturale nell’evoluzione della propria attività.

ABSTRACT

The current narrative about the world after coronavirus is fully digital-focused, and digital platforms are seen as essential tools to find plausible solutions for cultural organizations and professionals, especially by mainstream media. The actual scenario is a little more complex, with different results and developments for different platforms, including markets, users and performances. This article speaks about effective data and context of mainstream digital platforms, to give cultural stakeholders a 

 

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