Come ancora di salvezza nell’imperscrutabile orizzonte pandemico, molte organizzazioni pubbliche e private hanno accelerato la loro corsa verso il digitale. Un fiorire di tour virtuali, passeggiate dei direttori via Youtube, podcast su Audible, digitalizzazione delle opere, apertura di account su Tik Tok, eventi e webinar su Zoom, didattica su Meet.

Questa risposta rientra in un’ottica di digitalizzazione, da intendersi come il trasferimento di una esperienza, bene o processo precedentemente nato analogico verso una medesima controparte digitale. Quasi sempre un mero riversamento di contenuti da atomi a byte che, se da un lato può garantire una risposta in momenti di crisi come l’attuale e il raggiungimento di taluni obiettivi specifici, dall’altra tenderà ad essere soccombente nel medio-lungo periodo. I pubblici continuano a preferire le esperienze originali alle copie, come già accaduto con la non transizione da libro cartaceo a supporti di lettura digitali. Dopo un iniziale entusiasmo e boom di vendite, le curve dell’e-reader Amazon sono crollate dimostrando come la mera trasposizione da un medium in un altro è destinata ad avere vita breve se non sostenuta da un radicale ripensamento di quell’esperienza. La forma libro si è consolidata nell’ultimo mezzo millennio e non sarà scalzata da un supporto che, pur con alcuni vantaggi, non cambia drasticamente le modalità di produzione e consumo; anche su Kindle i libri continuano a leggersi dalla prima all’ultima pagina, da destra a sinistra e con lo stesso alfabeto. Lo stesso andamento è stato certificato dai flussi digitali dei visitatori dei musei che, dopo un surplus di esposizione digitale, hanno disertato in massa molte delle iniziative lanciate dai nostri musei, teatri e biblioteche.

La tecnologia da sola non è in grado di innovare, nessuna rotta è tracciata dalla realtà virtuale, big data o intelligenza artificiale. Sono sempre e solo strumenti, sempre più performanti e facilmente accessibili, nelle mani di creativi in grado di immaginare il futuro.

La reazione legittima di fronte ad una innovazione è cercare di approcciarla (o osteggiarla) leggendola in base ai set cognitivi e culturali dei media coi quali siamo cresciuti. È stato così con la fotografia che nella sua fase iniziale ricalcava le orme della pittura, il cinema di inizi ‘900 visto da tanti autori teatrali come un deterioramento dell’esperienza teatrale e, più recentemente, i videogiochi trattati come pura appendice di “escapismo” rispetto alle cose ben più importanti della realtà.

Quasi in antitesi troviamo le produzioni digitali native, in cui contenuto e contenitore nascono sincronicamente creando spesso modelli di rottura rispetto allo status quo. È fondamentale capire che i nuovi media non tolgono valore a ciò che c’era prima ma semmai contribuiscono a rendere ancora più classico ed eterno il valore della pittura, scultura, cinema o architettura. Ad esempio in un’epoca di mostre immersive, il valore degli autori rappresentati in proiezione non solo non diminuisce ma tende ad aumentare perché l’originale si giova della moltiplicazione del suo apparire. La riproducibilità di un bene culturale andrebbe incentivata e mai ostacolata.

I 12 milioni di spettatori che hanno assistito la scorsa primavera al concerto del rapper americano Trevis Scott all’interno del videogioco Fortnite sono la rappresentazione plastica di nuove modalità di creazione e partecipazione nella filiera culturale. Non solo una digitalizzazione del concerto attraverso l’avatar di Scott nello “sparatutto” online di Epic Games, ma una forma compenetrata ed ibrida tra esperienze in cui il concerto diventa parte integrante dell’esperienza di gioco ed offre opportunità di assistervi live ed in asincrono. Mentre si discute se dare agibilità per 100 o 200 posti in epoca pandemica, un solo evento ha totalizzato decine di milioni di spettatori altamente coinvolti generando un indotto economico e abilitando nuove figure professionali per il service tecnico.

Superare le logiche di digitalizzazione ed avventurarsi verso il nativo digitale porta con sé un allargamento strutturale della missione delle istituzioni culturali. Se fino ad oggi la dicotomia in atto sembrava essere quella tra conservazione e valorizzazione del patrimonio, oggi la sfida prospettica è il passaggio da luoghi di “consumo” verso centri di “produzione” culturale. Centrali culturali alimentati non solo dai lasciti del passato ma del combustibile creativo di cui dovrebbero circondarsi per diventare luoghi in cui si immagina, progetta ed esegue il futuro. Quanti sono pronti a raccogliere e portare realmente avanti questa sfida?

Penso al lavoro portato avanti dal “piccolo” Museo Marino Marini di Firenze che è diventato, attraverso la sua call “Playable Museum Award”, un hub attrattivo per centinaia di progettisti e maker da tutto il mondo che concorrono ad immaginare il museo del futuro. Penso a quelle città che si sono ripensate drasticamente per diventare mete preferite dai digital nomads, creativi internazionali che decidono di diventarvi cittadini temporanei e in quei mesi/anni portano know how e fondano start up o a quelle compagnie teatrali, Punchdrunks su tutte, che generano nuove mitologie contemporanee ribaltando la logica millenaria delle piece teatrali.

Produrre nuovi immaginari turistici e culturali significa parlare i linguaggi della contemporaneità, stravolgere modalità di trasmissione, ripensare le professionalità che compongono l’organigramma del nostro sistema culturale, aprirsi a un dialogo paritetico, e sottolineo paritetico, con i cluster creativi, dare centralità a metodi di progettazione CON e PER i pubblici e comprendere che le nuove comunità di fruizione non sono più solo quelle geografiche ma diventano a geometria variabile internazionale. E in questo senso i luoghi della cultura perdono quell’aurea sacrale ed entrano nello scenario del vivere quotidiano, dove Netflix, Spotify, Fortnite dominano la capacità di raggiungere, coinvolgere e trasferire informazioni ai larghi pubblici.

Questo non significa provare a rincorrere realtà che per missione e visione nascono profondamente diverse, ma sicuramente scrollarsi di dosso il mantra della gentrificazione culturale. Sono le persone a doversi adattare alle logiche di tempo e spazio di musei e città e raggiungerle fisicamente (o via digitalizzazione), oppure quei luoghi/messaggi culturali devono oggi adattarsi ad una molteplicità di pubblici  e linguaggi al fine di raggiungere le persone nei tempi e negli spazi in cui esse si trovano?

Da una concezione di luogo culturale molto simile ad uno spettacolo teatrale o film in sala cinematografica, dove sono nettamente scanditi orari, tempi e liturgie del pubblico verso il contenuto ad una che amo definire di cultura interattiva in cui i processi nativi digitali superano l’idea di spazio e tempo per rendere il contenuto multiforme, liquido, ubiquo ed accessibile con ritmi e set cognitivi e culturali personalizzati.

Le istituzioni culturali che riescono ad evolversi verso forme di produzione culturali sono quelle che si candidano ad una rilevanza nella contemporaneità del vivere. Sono quelle che non ottengono una immagine riflessa allo specchio di attrattore culturale,  ma iniziano ad assumere le sembianze di attivatori culturali.

Ma cosa significa essere attivatori culturali nel XXI secolo? Portare il proprio messaggio, collezione, luogo liberamente verso l’esterno permettendo non solo forme di azione, interazione e protagonismo al loro interno ma finanche di riappropriazione e libera circolazione. Ed è così che il messaggio continua a vivere, rigenerarsi, evolversi fuori dal supporto originale nutrendosi della partecipazione di portatori di interesse e comunità che nascono intorno a quel contenuto e non più intorno al contenitore.

Prendiamo il lavoro portato avanti da oltre una decade dal Rijksmuseum di Amsterdam che, per primo, ha reso accessibile digitalmente in altissima risoluzione la propria collezione di opere. Fin qui parliamo di una, per quanto meritoria e pioneristica, operazione di digitalizzazione culturale. Siamo ancora nell’alveo di forme di consumo culturale e di logiche da attrattore; il loro ingresso nell’attivazione culturale è derivato dalla possibilità di completo e libero uso e ri-uso di quelle opere senza dover chiedere (o pagare) alcun permesso al museo proprietario. Le opere travalicano il loro senso originale ed originario, entrano nella vita di individui sparsi per il mondo attraverso immagini che entrano nei packaging dei prodotti di largo consumo, collage di opere che circolano digitalmente. La potenza di fuoco dell’attrattore si alimenta della moltitudine di esperienze generate spontaneamente che perdurano nel tempo contribuendo a creare una nuova filiera valoriale dell’originale. Nell’epoca in cui viviamo larga parte del valore deriva dal numero di volte nel quale un contenuto è ripetuto e, soprattutto, dal numero di interpolazioni ed interazioni di cui è stato oggetto. La risultanza è non solo l’aumento di valore dell’opera originale ma anche del luogo in cui essa è contenuta contribuendo a creare quei famosi nuovi immaginari turistici e culturali di cui si parlava in precedenza.

Questo corto circuito fisico/digitale, potremmo parlare di esperienza phygital, è oggi ben radicato nelle nuove generazioni e progetti come il videogioco Assassin’s Creed II ambientato a Monteriggioni o le installazioni interattive del collettivo giapponese Teamlab o ancora l’edizione 2020 del festival di musica elettronica Tomorrowland ci ricordano gli impatti che nascono dalla interconnessioni delle fasi PRE-DURANTE-POST esperienza.

Queste forme culturali aperte pongono domande nuove in merito al diritto d’autore: chi possiede i diritti della riproduzione alterata e contaminata? Se io introduco emozioni, capacità, visioni che rielaborano e trasformano l’originale, la nascitura “opera” non è forse mia? Mi piace pensare che siamo in un’epoca di non riproducibilità tecnica quando operiamo in forme di attivazione culturale: tanto più il messaggio iniziale si presta ad ibridazioni tanto più nascono spettATTori e spettAUtori. Non più un trasferimento mono-direzionale del messaggio come accade in un libro, in un film, in un museo, ma un DNA in cui l’autore diventa progressivamente spettatore e lo spettatore si trasforma in agente attivo. Un passaggio da forme di storytelling a forme di storydoing che altera nel DNA la relazione tra le parti e ci apre la strada verso una stagione di cultura di TANTI per TANTI.

Quante istituzioni culturali sono pronte a superare le logiche di arroccamento di una cultura di pochi (nel senso di chi la produce e dirige) per pochi (coloro i quali la fruiscono) verso forme sempre più aperte, in cui si allarga enormemente la platea di chi crea contenuti e di conseguenza dei pubblici in grado di interagirvi?

ABSTRACT

As stated by the author, the shift from the current emphasis on the cultural attractor towards the idea of cultural activator is crucial for the cultural institutions and organizations of the 21st century.

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