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L'annuncio della "Netflix della cultura" italiana prende forma concreta con l'accordo annunciato dal MiBACT, che individua Chili, piattaforma di streaming Made in Italy per la creazione di una piattaforma autonoma di distribuzione dei contenuti legati alla valorizzazione del patrimonio culturale italiano. Un’operazione importante e impegnativa in uno scenario nel quale il digitale assume sempre più un ruolo strategico funzionale per l’offerta culturale, in Italia e non solo. La recente ricerca diffusa da McKinsey sull’evoluzione delle abitudini degli italiani dalla fase del pre-Covid 19 a quella del post (momento in realtà ancora indefinito) ha evidenziato in maniera chiara come lo streaming abbia goduto di un significativo incremento d’uso del 28% (oltre ad un 4% di utenti che lo hanno sperimentato per la prima volta in assoluto) e, soprattutto, che per un 73% tale abitudine è destinata a durare nel tempo.

La pianificazione di uno spazio digitale dedicato ad un’offerta organica di ciò che afferisce al patrimonio culturale materiale dei musei è assolutamente coerente con il percorso iniziato dal piano triennale per l'innovazione digitale varato nel 2019 sotto l’egida di Antonio Lampis, cui ha dato ulteriore spinta e abbrivio l’annuncio nel mese di novembre di una piattaforma digitale rivolta a creare un luogo utile alla visibilità e alla collaborazione di oltre 5.000 realtà museali italiane. Fatti concreti che individuano la linea di un orizzonte concettuale che non si può che accogliere con soddisfazione, ma che apre una serie di questioni fondamentali per l’efficace realizzazione di un sistema di offerta digitale organico ed efficiente. Sistema che trova una sua collocazione funzionale anche nell’ambito di canali di diffusione e distribuzione marcatamente di natura commerciale.

IL PRIMO FOCUS: POSIZIONAMENTO E IDENTITÀ DIGITALE

Il primo quesito cui dedicare attenzione è se gli operatori medio-piccoli abbiano gli strumenti per “esistere” in un contesto del genere, legato essenzialmente alla capacità di guadagnare una visibilità ed una riconoscibilità essenziali per l’esistenza nel mercato digitale. Un discorso che prescinde dalla effettiva proposta di valore di quanto offerto. Non si parla naturalmente del valore implicito della cultura, non questionabile, ma di quello dei suoi prodotti “derivati”, come possono essere le esperienze online nelle loro varie forme. In questo senso in ossequio alla legge della “coda lunga” di Chris Anderson, che vede nel digitale la possibilità di soddisfazione delle nicchie di mercato quale che ne sia il bene o servizio in questione, il mercato ha dato effettivi segnali di esistenza attraverso dei casi e delle esperienze significative.

La trasmissione in streaming della Cavalleria Rusticana, organizzata dal Teatro di San Carlo di Napoli, con oltre 30.000 biglietti venduti (al prezzo di 1.09 euro ciascuno) ed un numero di spettatori di molto superiore, essendo l’acquisto legato all’accesso da singolo schermo di fronte al quale si sarà accomodato più di un utente, ha rivelato come il digitale abbia coagulato attorno ad un evento solitamente definito come esclusivo e di nicchia, una platea infinitamente più ampia.

Il successivo annuncio della nuova partnership dell'Ente lirico napoletano, che ha chiuso un accordo con MyMovies, piattaforma di informazione e streaming di film online, per la trasmissione degli spettacoli natalizi, ha ribadito al contempo la mobilità e fluidità di questo mercato. Ottimi risultati in termini di pubblico e accordo con una piattaforma già consolidata nella trasmissione in streaming a livello nazionale sono sicuramente buonissime notizie per “la cultura” in generale, ma se ci si concentra sul soggetto – uno dei principali in Italia e nel mondo, per ciò che concerne l’Opera – la buona pratica non può che sollevare delle ulteriori preoccupazioni per gli enti meno visibili in termini mediatici.

Di certo istituzioni più piccole non avrebbero la forza (in termini di riscontro pubblico) per contrattare il loro ingresso nelle piattaforme, e per questo l’accordo del MiBACT è prezioso perché offre un canale di distribuzione che sarebbe realisticamente precluso a moltissimi operatori. Ciò esaurisce solo la questione dell’accesso al mercato, mentre rimane irrisolto il profilo della rilevanza al suo interno.

Chiunque abbia una qualche familiarità con le piattaforme di streaming sa per esperienza d’uso come il catalogo delle stesse sia spesso una sorta di Babele nella quale è difficile orientarsi. A meno che non si sappia esattamente cosa andare a cercare, è difficile andare oltre i suggerimenti proposti dalle piattaforme stesse grazie ai loro algoritmi, che se considerano certamente i gusti personali degli utenti, sono anche costruiti per mettere in evidenza assoluta i cosiddetti prodotti di punta, a discapito degli altri presenti (vedi Flavia Barca).

Se si aggiunge che ogni anno sono circa 500 le serie tv prodotte (e che trovano spazio appunto in molte delle offerte streaming) il panorama del catalogo di ciascun operatore si affolla sempre di più, rischiando di seppellire definitivamente una serie di produzioni, al di là del loro effettivo valore.

In questo senso la mancanza di strategie di posizionamento dei singoli prodotti – che saranno immancabilmente demandate anche (se non soprattutto) ai singoli operatori – diventa un elemento chiave in negativo, capace di penalizzare ulteriormente le realtà medio-piccole o comunque quelle meno pronte all’evoluzione delle competenze necessarie ad una simile attivazione.

IL SECONDO FOCUS: L'INNOVAZIONE DI PRODOTTO

Altra questione, altrettanto centrale, è legata all’innovazione di prodotto, alla costruzione di un’offerta che sia realmente plausibile in termini tecnici e di capacità attrattiva per il pubblico, e qui il focus si sposta essenzialmente sulla transmedialità, ovvero sull’abilità di trasporre in altre modalità espressive, e quindi di fruizione, il patrimonio tradizionale, in coerenza con gli strumenti disponibili oggi.

Guardando a come le piattaforme “trattano” il prodotto culturale si intravedono esperimenti interessanti, come quello che riguarda Zerocalcare e Netflix, legati dal progetto di una nuova serie animata che proponga i personaggi dell’autore in forma animata ad un pubblico di lettori che per ogni pubblicazione di libri del disegnatore romano ha risposto con acquisti di almeno 100.000 copie.

Un caso editoriale in Italia ed oltre, ma il suo sviluppo transmediale ha una genesi strettamente legata al digitale e alle sue pratiche. Già nel corso dell’anno Zerocalcare aveva sperimentato delle micro-animazioni – piccoli video movimentati con strumenti praticamente rudimentali – diffusi sulla sua pagina Facebook, a tracciare ancora una volta il fil rouge tra sperimentazione online e realizzazione del prodotto, in una logica di test market che ammette anche le imperfezioni tecniche del formato.

Altrettanto interessante l'offerta degli Uffizi, che in occasione del Natale propone dei prodotti digitali ad hoc, con una mostra virtuale ed una video-fiaba che sembrano parlare (o almeno provano a farlo) la lingua di un pubblico abituato a strumenti di consumo differenti. Esperimento da valutare quanto a risultati ma sicuramente indicativo di una volontà di esplorazione.

Anche in questo caso l’incognita circa le possibilità finanziarie e di competenze dei diversi soggetti pone una questione di avviamento, prima ancora che di reale sostenibilità in corso d’opera, argomento che merita un approfondimento specifico.

IL TERZO FOCUS: REDDITIVITÀ E (NON SOLO) SOSTENIBILITÀ

Per una valutazione attuale e prospettica della redditività del mercato dello streaming in Italia è opportuno riferirsi alla situazione descritta dai dati di Statista, che nella sua ultima rilevazione prevede che i ricavi nel segmento Video Streaming (SVoD) raggiungeranno gli 878 milioni di dollari nel 2020 e che il loro tasso di crescita annuale al 2025 sarà dell'8,9%, con un conseguente volume di mercato previsto di 1.343 milioni di dollari. La fidelizzazione degli utenti è stimata nel 19,4% nel 2020 e dovrebbe raggiungere il 23,8% entro il 2025, con un ricavo medio per utente pari a $ 74,71.

Anche in questo caso i numeri confortano la scelta di aver optato per una distribuzione che ha un impatto effettivo in termini di possibili revenue, ma proprio la densità dell’offerta e il fatto che poche produzioni (in percentuale) in tutto il catalogo attraggano pubblico e generino ricavi (i prodotti mainstream, appunto) rischiano di relegare le produzioni culturali di organizzazioni medie e piccole in una dimensione del tutto marginale, che non possa garantire un buon ritorno finanziario. Qui il tema va oltre quello della sostenibilità, in quanto le piattaforme tendono a sostituire nel tempo tutti i prodotti che tendono a non riscuotere il favore del pubblico, con un turnover facilitato anche dall’abbondanza di alternative. Volendo dare per scontato che l’accordo con Chili fissi delle tutele significative per le produzioni culturali di organizzazioni piccole e medie nel breve (e auspicabilmente nel medio) termine, è bene tenere presente che dunque l’orizzonte delle ambizioni minime per esistere in un mercato fluido come quello digitale è quello della redditività delle iniziative, con i ricavi che andrebbero reinvestiti per garantire la competitività sia in termini di posizionamento che di prodotti.

L’attenzione dell’Unione Europea per il segmento specifico dello streaming nell’ambito del Programma Europa Creativa è sicuramente un buon segnale in termini di partecipazione istituzionale, ma non esaurisce il tema della capacità operativa dei soggetti piccoli, medi, e in questo caso anche grandi. La sfida non è solo immaginare e realizzare prodotti coerenti con il livello minimo di innovazione codificato nelle aspettative del pubblico, ma anche trovare modi di produrre guadagni in linea con lo sviluppo dei consumi, sempre più orientati al digitale.

Per fare un esempio, secondo un’analisi di Bloomberg, le recenti evoluzioni degli strumenti inclusi in Youtube corrispondono alla volontà di Google (proprietaria della piattaforma video) di renderla un vero e proprio marketplace, un luogo funzionale allo shopping online, in linea con la tendenza di acquisto legata alla scoperta ed esplorazione di prodotti e servizi. In questo senso una strategia di trasformazione digitale delle istituzioni culturali non può che concentrarsi anche su evenienze come questa per poter immaginare nuovi sbocchi produttivi.

Il quadro descritto suggerisce quindi come le istituzioni, dopo aver correttamente pensato ad un accesso – potenziale – ad un segmento qualificato e caratterizzante del mercato digitale al parterre degli operatori culturali, debba ora proseguire nell’accompagnamento di quelli medio-piccoli anche e soprattutto sui temi e le sfide legate agli elementi indicati. Un passaggio essenziale per consolidare e restituire ulteriore profondità all’esperimento, rendendolo un effettivo ed efficace test market per la trasformazione digitale di tutto il sistema culturale italiano.

ABSTRACT

The so called ‘Italian Netflix of culture’, resulting from a recent partnership between MiBACT, the Italian Ministry of Culture, and the digital streaming platform Chili to broadcast media products related to the national cultural heritage could bring systemic innovation in Italy. The initiative has in fact wide implications for the vision and mission of cultural institutions but also for operational aspects such as business models and product innovation. The article reflects on such implications, focusing on those that heavily influence the development perspectives of the project.

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