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Questo articolo fa parte di una serie di riflessioni sulle condizioni di sostenibilità del lavoro culturale. In particolare, mi propongo di riflettere sulla condizione dell’esecutore di brani musicali (il cantante). In settori da sempre caratterizzati da un’offerta culturale significativamente più alta rispetto alla domanda, l’emergere di una crescente varietà di canali digitali accanto a quelli fisici ha allargato i mercati, le occasioni di fruizione e la varietà dei pubblici potenziali, rendendo economicamente possibile valorizzare opere di ingegno destinate anche a mercati molto piccoli. Tuttavia, la smaterializzazione dei contenuti, l’abbassamento del costo di produzione e la crescita esponenziale dei contenuti autoprodotti hanno determinato un’esplosione dell’offerta, modificando radicalmente i processi di distribuzione di valore fra gli operatori. Inoltre, l’abbattimento dei costi di registrazione e pubblicazione di un brano musicale, unito all’aumento medio della qualità delle apparecchiature non professionali, ha allargato enormemente l’area grigia degli esecutori che sono a metà strada fra l’attività artistica per svago e quella per “mestiere”: il confine fra pratica e professione musicali è concettualmente distinto, ma nei fatti sempre più labile.

MODELLI DI REMUNERAZIONE

Ad oggi, un cantante può essere remunerato attraverso diverse modalità: ascolti sulle piattaforme di streaming, percentuale sulle vendite di CD, cachet per le serate in discoteca, o per i concerti, royalties sulla vendita di merchandising, o diritti derivanti ad esempio dalla riproduzione di un brano eseguito all’interno di uno spot pubblicitario o di un film o di un videogioco, o ancora in funzione della riproduzione dei suoi brani in esercizi commerciali o in alberghi, ristoranti, sale d’attesa (la cosiddetta musica d’ambiente).

Nel tempo l’evoluzione tecnologica e il cambiamento nella struttura delle filiere musicali hanno determinato una variazione significativa nel peso dei diversi canali sul fatturato del singolo artista; e – ad evidenza – il genere musicale, l’età e la notorietà dell’artista influenzano non solo l’ammontare complessivo dei ricavi da diritti, ma anche il mix. Poiché ogni generazione ha i suoi idoli e i consumi musicali hanno il loro picco in una fascia di età giovanile, il canale dominante in un dato periodo favorisce gli artisti del momento. Inoltre, i modelli di business legati ai diversi canali sono profondamente diversi fra loro; il cachet di una serata live corrisponde a un numero elevatissimo di ascolti su Spotify. Inoltre, è opportuno ricordare che il mercato della musica è fortemente imperfetto: pochissimi esecutori assorbono una percentuale elevatissima di risorse e di attenzione. Per quanto la digitalizzazione abbia determinato un notevole aumento del numero degli artisti che possono pubblicare i loro brani musicali, e abbia permesso quindi di servire nicchie anche molto piccole di ascoltatori, la possibilità di essere presente su più canali ha effetti moltiplicativi molto più alti sugli artisti più conosciuti.

Sappiamo che gli effetti delle misure restrittive collegate alla pandemia di Covid-19 hanno colpito duramente i settori culturali, e nello specifico quello musicale, determinando una diversa “tenuta” delle filiere culturali e un diverso peso relativo dei canali all’interno delle specifiche filiere; durante il 2020 i consumi digitali sono aumentati significativamente, ma all’interno dei consumi digitali, la musica non è cresciuta al pari dei podcast, degli e-sport, dei videogiochi o dei video in streaming, complice il fatto che il consumo di musica digitale è spesso un consumo in mobilità. Tuttavia, all’interno del settore musicale, le fonti di reddito legate ai canali digitali sono comprensibilmente cresciute moltissimo di importanza relativa.

IL MODELLO DI BUSINESS DI SPOTIFY

Una recente ricerca del Centre National de la Musique riflette sul modello di business di Spotify che ha introdotto con successo la formula di abbonamento ad una library internazionale molto ampia di artisti con una formula “freemium”, che si è rivelata molto efficace nel tempo. Come tutte le piattaforme, il modello di business incentiva i comportamenti “virali”, che siano originati dagli utenti o dagli artisti; la remunerazione dell’artista è calcolata come percentuale degli ascolti di uno specifico brano rispetto al totale degli ascolti. Pertanto, il sistema incentiva l’artista o l’avente diritto a promuovere i suoi brani attraverso la piattaforma, in modo da massimizzare la propria quota di mercato relativa. E nel frattempo, i servizi offerti dalla piattaforma agli utenti (in termini di prezzo, ricchezza del catalogo, facilità d’uso, ecc.) e l’attività degli artisti più attivi sulla piattaforma stimolano la crescita del numero degli utenti, rendendo la piattaforma appetibile per nuovi artisti e nuovi utenti, in un circolo virtuoso che si autoalimenta e che progressivamente favorisce da un punto di vista economico gli artisti più vicini ai gusti dei forti utilizzatori della piattaforma.

Se la piattaforma diventa il canale di riferimento per il settore e se funge contemporaneamente da rampa di lancio per nuovi artisti e da canale di distribuzione degli artisti affermati, la logica del “winner takes all”, tipica dei mercati culturali, viene esasperata. Questo spiega l’enorme differenziale di ascolti fra gli artisti “nati” su Spotify e quelli che sono transitati sulla piattaforma: l’incidenza dei forti ascoltatori sul totale degli ascoltatori e degli ascolti sul totale degli ascolti premia inevitabilmente i nativi digitali, ma al contempo rende molto competitivo il canale a causa del numero di concorrenti, pur in presenza di volumi elevatissimi di ascoltatori. Per bilanciare la situazione, una proposta alternativa suggerisce di ponderare la ripartizione in funzione del mix di ascolti di ciascun ascoltatore. In questo modo, la quota di diritti pagati da ciascun abbonato viene distribuita sugli ascolti di ciascun abbonato, favorendo relativamente gli ascoltatori di generi e artisti di nicchia e i titoli longseller rispetto alle nuove uscite, ma probabilmente aumentando la competizione diretta fra generi mainstream.

Al netto della complessità di calcolo, resta il fatto che la disuguaglianza nelle condizioni di sostenibilità degli autori tende ad aumentare.

 

Paola Dubini, Professoressa di management all'università Bocconi, visiting professor all'IMT di Lucca e ricercatrice del centro ASK Università Bocconi. Si occupa delle condizioni di sostenibilità delle organizzazioni culturali, di politiche territoriali culturali, di trasformazioni dei settori dei contenuti per effetto delle tecnologie digitali.

ABSTRACT

With the evolution of music listening habits, online music services have experienced very strong growth in recent years. Their growing weight in the music economy has raised questions about how these companies allocate revenues from subscriptions to their services. The article presents an overview of music professionals’ job conditions and revenues distribution models, and illustrates the main findings of a study on the impact of a possible change in the way artists and rights holders are remunerated by streaming platforms, published by the CNM (French public organization for the music industry).

 

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