© Associazione Civita - Il “decalogo della comunicazione digitale dei musei”

Durante la pandemia i media digitali hanno vissuto un’età dell’oro, costituendo nei mesi di allontanamento sociale un ponte attraverso il quale le realtà culturali sono rimaste connesse alla propria audience. La transizione digitale, già in corso ma fortemente accelerata nell’ultimo anno, favorisce la penetrazione nel settore culturale di linguaggi immersivi e tecnologie virtuali, con cui viene offerta a pubblici eterogenei un’entusiasmante gamma di esperienze da vivere on site o da remoto.

Per riflettere sulle sfide legate alla delicata fase che stiamo attraversando è stato realizzato (e presentato pubblicamente il 21 giugno 2021) il XII Rapporto Civita “Next Generation Culture. Tecnologie digitali e linguaggi immersivi per nuovi pubblici della cultura”, edito da Marsilio. Il Rapporto affronta in chiave analitica la dimensione della digital transformation nelle organizzazioni culturali e degli impatti generati sulla customer experience culturale e turistica secondo una triplice prospettiva: quella dei musei, degli utenti e delle imprese ICT che lavorano con il mondo della cultura.

LA PROSPETTIVA DEI MUSEI

Per gli istituti museali il 2020 è stato un anno di sondaggi, mirati principalmente ad analizzare gli effetti causati dalla pandemia su attività, professionalità e strategie adottate. Le survey, spesso focalizzate su aspetti comunicativi e divulgativi connessi alla dimensione digitale, sono state condotte dagli stessi musei, rivolgendosi al pubblico per rilevarne aspettative e desiderata, oltre che da istituzioni, enti di ricerca e altre realtà attive nel settore creativo e culturale.

Dal confronto fra i risultati di 19 sondaggi realizzati in Italia e 5 all’estero, effettuato da Anna Maria Marras e Barbara Landi di Icom Italia (partner di ricerca), emerge il significativo aumento dell’offerta digitale dei musei, principalmente attraverso un’intensificazione delle attività sui social media (in primis YouTube) e la realizzazione di nuovi contenuti (in particolare nella forma di tour virtuali, video pre-registrati, live webinar e podcast), che in molti casi hanno attribuito protagonismo alle collezioni custodite in deposito, generando una riflessione sulla necessità di occuparsi della loro digitalizzazione [1].

L’auto-analisi delle istituzioni museali ha mostrato la complessità del rapporto con il digitale, non sempre in linea con i modi che la liquidità e la pervasività tecnologica impongono per destare l’interesse in particolare delle giovani generazioni. Peraltro, la comunicazione digitale spesso non è accompagnata dalla presenza di una strategia apposita, da adeguate figure professionali e da investimenti a lungo-medio termine. Sono soprattutto i piccoli e medi musei che faticano, spesso per carenza di budget e di competenze, a tenere il passo con i tempi.

In chiave strategica, sono diversi gli insegnamenti impartiti dall’esperienza pandemica: in primis ripensare i modelli organizzativi delle istituzioni culturali, valorizzando in modo innovativo il patrimonio e favorendo attraverso il digitale un’accessibilità molto più ampia e inclusiva rispetto al passato. Inoltre, le offerte digitali devono consentire l’esperienza, la personalizzazione e la possibilità di scambiare informazioni.

LA PROSPETTIVA DEGLI UTENTI

L’impatto che la digital transformation in ambito culturale esercita sull’audience è stato indagato attraverso un duplice approccio.

Da un lato, Annalisa Cicerchia e Ludovico Solima hanno analizzato le circa 7.000 risposte al sondaggio lanciato online dalla DG Musei del MiC (all’epoca Mibact) durante la fase I del lockdown per verificare lo stato delle relazioni tra le persone e i luoghi della cultura in quella stagione di isolamento forzato. Il 72% dei rispondenti (appartenenti alla categoria dei consumatori abituali di offerte culturali) ha visitato siti e profili social di musei, italiani o stranieri, accedendo ai nuovi contenuti offerti. Sebbene la comunicazione museale rimanga mono-direzionale e con uno scarso grado di interazione, quasi 7 rispondenti su 10 ritengono che una proposta digitale di elevata qualità potrebbe contribuire al rilancio delle visite in presenza e 6 su 10 sarebbero disposti a pagare 3 euro per una visita guidata di un museo effettuata a distanza in compagnia del direttore o di un esperto a propria disposizione.

Dalle riflessioni si ricava un decalogo di regole-chiave: 1) essere digitalmente presenti; 2) privilegiare la comunicazione per immagini; 3) proporre palinsesti e produzioni innovative; 4) adattare la visualizzazione ai formati mobile; 5) interagire e rispondere sempre al pubblico; 6) rendere il museo luogo della scoperta e dell’immaginazione; 7) essere chiari negli obiettivi e dinamici nelle strategie; 8) rafforzare la dimensione ludica; 9) sviluppare nuovi approcci narrativi e di storytelling; 10) garantire un ascolto costante della propria audience.

Un ulteriore punto di osservazione, adottato da Claudio Calveri, guarda ai comportamenti e al sentiment dell’utenza rispetto ai contenuti culturali veicolati attraverso le tecnologie e i linguaggi immersivi. In particolare, viene considerata la realtà virtuale (VR), che mira a creare un’esperienza simulata che spesso coinvolge i diversi sensi [2]. Dall’analisi emerge che la quantità (se non la qualità) dell’esperienza on line offerta dai musei durante l’ultimo anno non è stata in grado di garantire la costruzione di una relazione digitale continuativa e significativa con gli utenti, probabilmente per una carenza di visione strategica complessiva, oltre che di efficacia nell’impiego della VR. Non potendo contare su un palinsesto coordinato di attività on line, i musei hanno perso l’occasione dell’abbrivio regalato loro dalla predisposizione di un pubblico incuriosito e motivato in particolare sul tema dei tour virtuali. Generalmente, infatti, emerge – in Italia come all’estero – un diffuso tendenziale favore degli utenti nei confronti dell’apertura (ancora in fase primordiale) delle organizzazioni culturali a un’offerta calibrata sulla VR, che si sviluppa di pari passo all’acquisizione di una maggiore propensione all’alfabetizzazione tecnologica di entrambe le parti, operatori e pubblico.

LA PROSPETTIVA DELLE IMPRESE ICT

La convergenza di trend tecnologici che riguardano il machine learning e l’intelligenza artificiale, l’acquisizione e la visualizzazione in 3d nell’ambito di soluzioni immersive, la diffusione di dispositivi mobili e indossabili, sino alla standardizzazione del 5G, sta generando impatti sempre più dirompenti sulle modalità con cui i contenuti culturali vengono fruiti dall’utente, oltre che sui processi creativi e sulle dinamiche di gestione dei flussi e di allestimento degli spazi culturali.

Il Rapporto ha in ultima istanza affrontato la dimensione dell’innovazione alimentata dalle aziende tecnologiche che offrono servizi e prodotti avanzati per la customer experience culturale e turistica. La mappatura di questo ecosistema mostra diverse case histories di startup innovative di successo, nate talora come spinoff universitari e localizzate prevalentemente nel Lazio, in Lombardia, nel Veneto, in Campania e in Sicilia, che operano in mercati non solo legati alla cultura e al turismo (fra i principali, il retail 4.0, il marketing e advertising, l’entertainment, l'architettura e il design, l’energetico, la mobilità sostenibile, il bancario, il biomedicale e l’enogastronomico).

Nel settore culturale si stanno rapidamente sviluppando filoni quali l’intersezione tra arte e videogiochi, con la gamification che, rendendo il pubblico "spettAttore” e co-protagonista nell’esperienza di fruizione, si propone quale supporto per coinvolgere in chiave ludico-didattica soprattutto i più giovani; la sperimentazione di modalità innovative di applicazione della VR alla dimensione della “smaterializzazione” delle pratiche di fruizione culturale; la creazione di piattaforme che, grazie alla computer vision, riconoscono opere d’arte consentendo all’utente di fruire di narrazioni immersive con contenuti multimediali extra e percorsi tematici con mappe interattive; l’applicazione in ambito turistico di tecnologie immersive in grado di condizionare il processo di scelta e acquisto di destinazioni/esperienze; la realizzazione negli spazi pubblici di opere digitali in AR, fruibili attraverso l’utilizzo di smart device e appositi visori.

Intervistando gli imprenditori sono emersi alcuni colli di bottiglia che incidono nelle interazioni fra gli attori del sistema, in particolare in capo ai soggetti pubblici: l’eccessiva autoreferenzialità, la mancanza di competenza tecnologica, la diffidenza nei confronti delle tecnologie immersive, la scarsa attitudine alla sperimentazione dell’innovazione.

SPUNTI PER PREPARARSI AL FUTURO (E NON RICREARE IL PASSATO)

Dal Rapporto scaturiscono alcuni elementi-chiave per operatori e policy makers chiamati ad affrontare gli scenari che si prospettano nel new normal post-pandemia.

  • Individuare le reali esigenze del settore culturale, mettendole in relazione con le risorse e le soluzioni tecnologiche esistenti.
  • Vedere nell’innovazione tecnologica nuovi modelli di business e non semplicemente un accompagnamento e/o una sostituzione di assetti esistenti.
  • Garantire, da parte dalla PA, un investimento nelle digital skills per le istituzioni culturali.
  • Progettare modelli data driven di misurazione delle performance.
  • Adottare una visione di lungo periodo ancorata alla capacità di far rete fra operatori, imprese e istituzioni culturali, sfruttando la tecnologia come fattore abilitante.
  • Immaginare uno sviluppo su ampia scala di esperienze ludico-didattiche attraverso soluzioni e strumenti digitali, creando opportunità di fruizione diffusa per intercettare la domanda inespressa dei più giovani.
  • Attutare uno sforzo collettivo di community building per rafforzare il senso di appartenenza della società civile al patrimonio storico-artistico, fatto non solo di beni da tutelare ma di esperienze da vivere.

NOTE

[1] Le indagini sulla comunicazione digitale dei musei ai tempi del Covid-19, realizzate da Icom Italia mediante un’osservazione diretta, un sondaggio con 5 macro-domande rivolte a 353 musei nella prima fase di pandemia e un follow up su 130 musei a seguito del Dpcm del 3 novembre 2020, hanno, inoltre, esplorato l’evoluzione della comunicazione dal primo lockdown, lasciando emergere che circa la metà del campione di musei analizzati ha rivisto l’organizzazione interna durante il periodo di chiusura forzata, dedicando maggiori risorse alla comunicazione digitale e migliorando le proprie performance anche dopo la riapertura al pubblico.

[2] La realtà aumentata (AR), invece, prevede la possibilità di inserire nel contesto fisico elementi di natura testuale e visuale, in chiave informativa e narrativa. Le formule che integrano entrambe le possibilità vengono definite di mixed reality (MR).

 

Alfredo Valeri, Responsabile Attività di Ricerca dell’Associazione Civita, è esperto di open innovation nelle Industrie Creative, pratiche di Corporate Social Responsibility e forme di partnership pubblico/privata per la progettazione culturale. PhD in “Pianificazione territoriale e analisi delle politiche pubbliche” allo IUAV di Venezia, insegna project management, marketing culturale e fundraising per il Terzo settore. Scrive di economia creativa, sviluppo sostenibile, crowdfunding e innovazione sociale.

ABSTRACT

During the months of the global pandemic, digital media allowed cultural organizations to stay connected with their audiences by offering new content, often conveyed through immersive languages and virtual technologies. "Next Generation Culture”, the recently published Civita Report, aims to contribute to the effective use of these technologies in the context of innovative strategies for audience development and cultural management. The analysis carried out on museums, cultural audience and ICT companies also reveals the existence of significant limits in exploiting the potential of digitalization for the cultural and tourist customer experience, as well as critical issues in the relationships between the public and private actors of Italian cultural ecosystem. The digital transformation teaches that it is necessary to rethink the organizational framework of cultural institutions, adopt new business models and enhance accessibility and social inclusion by using technology as an enabling factor.

 

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